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传媒研究:从POCO的成功看电子杂志的传播优势
2021-10-14 03:56    来源: 未知      点击:

  目前有关新型电子杂志的研究主要集中在其盈利模式的讨论,而忽视了对其媒介形式特征和传播效果的研究。本文力求通过对电子杂志定义的界定、历史的回顾、Web2.0时代传播环境的变化以及POCO杂志的个案分析探求电子杂志的传播优势。

  笔者认为不应把电子杂志简单地视为一种新的杂志形式,事实上,更应视其为一种新的媒介技术和工具。POCO的成功绝不只是一本杂志的成功,透过POCO我们更应该看到电子杂志在进行分众传播上所蕴含的巨大潜能。

  2005年下半年,一种新形式的电子杂志开始出现在国内互联网上。从2006年开始,关于这种新型电子杂志的讨论逐渐成为传媒行业和IT界的热门线日下午在上海复旦大学举办的首届中国传媒创新年会上,作为新兴电子杂志领域领跑者的POCO荣获2005年“最具发展潜力创新传媒”奖,它同时也是这个领域唯一获此殊荣的杂志。

  那么POCO的潜力究竟在哪里?实际上,除了绚丽多彩的多媒体表现力这一电子杂志的共性外,较之其他杂志POCO最大的优势就在于该杂志与其目标受众之间良好的互动关系的建立和维持。据POCO总经理姚鸿介绍,POCO的电子杂志都是在用户的参与和互动中产生的。POCO网站,如美食网和摄影网,通过用户之间的互动,产生了大量的原创图片和文字,这些内容直接为POCO的电子杂志提供了素材,比如POCO《印象》杂志内容的40%左右来自于海外,60%来自于国内,图片均由网友提供,文字部分则是通过网络聊天方式进行的采访和交流编写而成。而其他还有美食、电影、音乐、娱乐、女性等领域的互动,分别产生了《味觉》、《首映》、《POCOZine》杂志。

  目前有关新型电子杂志的研究主要集中在其盈利模式的讨论,而忽视了对这一新的媒介形式特征和传播效果的研究。我们知道第三代电子杂志区别于前两代最大的特点在于同时具有互动性、多媒体性、利用P2P平台发送三个特点。多媒体和P2P发送平台都只是技术问题,各大杂志制造商之间最大的竞争恰是在于对自己杂志互动性的开发上。提到互动,我们不能忽视在电子杂志背后网络虚拟社区的强大支撑。正是基于这一点,我们看到越来越多有远见的电子杂志策划人员对自己产品的定位已经超越了杂志。例如,知名电子杂志《澜》,其终极目标就是最终形成有吸引力的时尚知识女性的网络社区。对互动多媒体网络杂志而言,最重要的不再是杂志的内容,而是如何增强用户对由杂志而形成的网络社区的认同感和归属感,进而形成对该品牌的忠诚度。

  因此,笔者认为不应把电子杂志简单地视为一种新的杂志形式,事实上,更应视其为一种新的媒介技术和工具。一份优秀的电子杂志绝不仅仅是一份杂志,而是一个优质多媒体信息传播平台。POCO的成功绝不只是一本杂志的成功,透过POCO我们更应该看到电子杂志这一多媒体传播平台在进行分众传播上蕴含的巨大潜能。

  杂志又名“期刊”。“杂志”在于强调刊物内容的包罗万象;期刊则是强调刊物的刊期及出版周期。但两个术语所指的是同一种事物。构成期刊的要素有以下四个方面:1、连续出版;2、有一个稳定的名称;3、每年至少出版一期,有卷、期或年、月等表示连续出版下去的序号;4、由众多作者的作品汇编而成。

  杂志是介于书籍和报纸之间的一种产品,是提供给大众阅读各类材料的周期性出版物。它的操作模式是将所提供的内容模块化,通过设立多个栏目而实现分类清楚,标签明白,其优势在于定时、定量、定向地提供信息。

  与报纸长于传播新闻、提供信息相比,杂志则是以专题策划和专刊来填充版面,以分众化传播来吸引广告主。在日本电通广告公司的理念中杂志是惟一由个人付费购买的媒体,而报纸、广播和电视要么家庭集体购买,要么免费收看,因此杂志才是真正个性化的媒体。

  参照社科院新闻研究所闵大洪研究员对电子书(ebook)的定义,电子杂志就是将杂志的内容数字化,通过特定的阅读软件在特制的阅读器或电脑、PDA乃至手机等终端上阅读的媒介形态。在媒介属性上电子杂志在很大程度上继承了传统纸质杂志的特点,今天的电子杂志在受众定位、版面设计、内容的选择上都受杂志的媒介特性的影响。但实际上,今天的电子杂志已经不再仅仅是传统杂志的网络版,随着网络技术的发展,电子杂志已经逐渐突破“杂志”这个名称。

  从电子杂志的制作水平和表现形式看,我国电子杂志的发展可以分为以下三个阶段:

  第二代是数字媒体的杂志化,如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容,定期以杂志的形式发布,有基本的栏目架构。

  第三代是指同时具有互动性和多媒体性,利用P2P平台发送三个特点的电子杂志。这类电子互动杂志糅合传统媒体图文质量高和网络媒体表现丰富、互动性强的优势,集文字、图片、flash动画、音频、视频甚至3D特效等丰富性于一身,令其更加生动,迅速吸引大量网络读者。它提供多种多样的阅读模式可在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等,也可通过发行方提供的阅读器阅读,可移植PDA、MOBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端阅读。

  中国社科院新闻研究所的闵大洪研究员认为,“电子杂志”、“网络杂志”的概念太泛,也没有将Web2.0时代的网络杂志与以往的网络杂志的明显特征表现出来,而“多媒体网络杂志”或“互动多媒体网络杂志”可将概念更精准地突显出来,因此,他建议将新型网络杂志定名为:互动多媒体网络杂志。

  本文所研究的电子杂志即第三代电子杂志,如无特殊说明文中“电子杂志”即指“互动多媒体网络杂志”。

  2003年,POCO网站成立,获得IDG风险投资。短短两年多时间,POCO从中国领先的P2P多媒体分享第一平台发展成为以电子杂志为核心,互动社区为依托的web2.0时代的旗舰型网络娱乐互动平台。POCO业务覆盖六大领域:POCO多媒体分享软件、Magbox电子杂志发行软件、包含摄影、美食、影视在内的娱乐互动平台、在线视频娱乐平台、电子杂志制作发行。简单地说POCO既是一个社区,同时还是一个软件。POCO社区倡导以参与、体验和分享为基础的新生活模式;POCO软件是一个以P2P技术为核心的软件,它提供多点传输、断点续传等技术,来保障传输过程的高效和稳定,利用POCO可以将散落于互联网的信息、资源加以搜集、整理、复制和传递。

  2004年在大多数中国人还不知道blog为何物的时候,POCO就推出了博客网络社区服务—群族部落。POCO的Blog服务包含了多达十几个分类主题,包括美食,摄影,影视,音乐,游戏,娱乐等。POCO的用户可以浏览自己感兴趣的内容,也可以发表自己在某一方面的高见或随笔。同时,还可以交到同道好友,讨论或交流他们都感兴趣的话题。可以说,POCO的Blog服务为2005年POCO电子杂志的推出奠定了良好的用户基础。

  2005年POCO推出了四本原创杂志——《POCOZine》杂志,《印象》、《味觉》、《首映》。这四本电子杂志都有专门的编辑团队、策划团队,POCO电子杂志的制作借鉴了传统媒体的做法,同时发挥了网络的优势。这四本杂志分别对应四个主题社区。包括女性社区、视觉摄影社区、美食社区、还有电影社区。例如《味觉》依托POCO美食网进行用户互动,《味觉》杂志成为美食网用户互动内容的精华所在,而POCO美食网又是《味觉》杂志互动内容的载体,通过这种互动行为实现了用户群的细分和用户忠诚度的培养。单纯的网络杂志广告并不具有很强的吸引力,对广告商而言,POCO的价值不在于POCO网站和POCO电子杂志这些传播平台,他的价值恰恰是POCO忠诚的社区成员。POCO的目标就是通过对社区成员的“二次售卖”获得广告收入。

  短短两年多时间,POCO取得了令人惊叹的业绩。在获得国际风险投资商IDG第一期600万元人民币的试探性风险投资后,2005年6月POCO又获得了高达1200万美元的第二轮资金。2004年POCO实现收支平衡,如今已经实现盈利。在所有收入中,网络杂志的广告收入占到了30%—40%。很多人把POCO的成功归结为“拥有原创内容”,并因此鼓吹电子杂志要成功必须坚持“内容为王”的观点。

  事实上,与同类媒体相比,POCO最大的优势不在于内容而在于其良好的用户基础和以网络社区为依托的互动方式。如果仅仅从内容的角度考量电子杂志,它显然是远远落后于传统纸质媒体的。(不能否认传统纸质报纸杂志在占有原创资源上的优势。)POCO的成功也体现了当前网络传播由“内容为王”向“关系为王”的演进。正如人民大学新闻学院彭兰教授所说:“只有当受众与媒体、受众与受众之间形成牢固的关系时,媒体的品牌才能形成并长期维持。内容只是形成关系的手段而不是目的。”因此,对电子杂志而言,最重要的不再是杂志的内容,而是如何充分发挥这一新媒介在信息传播的交互性上的优势,改善传统大众传播过程中受众被动的地位,鼓励网民参与到电子杂志创作过程中来。网民积极性的调动,不仅提高了电子杂志内容的质量,更重要的是增强了他们对社区的认同感和归属感。用户的忠诚度对电子杂志的发展而言无疑是最大的动力。

  传播学家德弗勒说过:“每种媒介出现时都面临了一系列独特的社会、经济和政治情况,它们形成了这种媒介在社会上的特殊的采纳方式。”互动多媒体网络杂志就是Web2.0的产物,在这种特殊的传播环境中,电子杂志也形成了自己的传播优势:

  20世纪末,一项新的网络技术——P2P技术产生。它的出现改变了互联网“中心——边缘”的结构,采用对称结构,在这种结构中每一个参与的使用者同时也成为了提供者。

  第一,电子杂志的分发。传统的纸质杂志的发行,一般由人工进行,同时受发行点的限制,传播范围有限。电子杂志由P2P平台分送,只要用户点击鼠标下载或者上网订阅电子杂志就可以自动储存到用户电脑中,接收更加方便快捷、传播范围更广。

  第二、杂志的分类管理、阅读情况的即时统计和分析。传统杂志对杂志内容传播效果的分析一般是通过杂志的读者问卷调查进行,但是这种读者问卷调查的回收率不足千分之一。电子杂志可以借助基于P2P技术的阅读器精确计算用户在每个页面上停留的时间。这一点尤其对广告商具有巨大的吸引力。针对用户进行阅读分析并得到时时更新的信息反馈,从而作为内容和广告投放的参考,是电子杂志最具吸引力的一点。风险投资商也认为如果没有P2P他们绝对不会投资电子杂志。

  此外,P2P技术的日趋成熟还为多媒体产品在互联网上的发布扫清了障碍。电视、电影、flash动画等音视频节目与文字、图片的结合使电子杂志成为媒体融合的先行者。

  互联网的迅速普及和网民人数的大量增加,带来了一种全新的人类社会组织和生存模式——网络社区的发展和扩大。网络社区并非物理空间的组织形态,而是由具有共同兴趣及需要的人们组成的以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。网络社区的出现使得网民在共同兴趣爱好下“重新部落化”,这种“部落化”使原本松散在网络上的个体逐渐形成有特定属性的社群,社群的出现对传播学而言,最大的意义是使大众传播开始向分众传播、小众传播方向发展。

  由于社区成员具有共同的兴趣、爱好,他们的共征性使他们从日益多元化的人群中脱离出来。这种人群构成的独特性和清晰性为传播者开展小众化传播创造了条件。

  POCO的成功首先在于把分散在赛博空间的人按照兴趣爱好组成社区,然后通过提供网络交流空间和设置议题营造交流氛围来进一步巩固和维系社区成员之间的关系,最后利用社区成员对社区的认同感和归属感进行有针对性的分众传播。POCO杂志创办之初最大的优势就是POCO网站成立三年来积累的4600万的宽带用户(包括POCO软件用户和POCO社区的成员)。POCO在此基础上进行了明晰的受众细分,POCO四本杂志有不同的定位。例如《POCOZine》是高端、时尚的白领休闲杂志。其用户群为收入2500—6000块钱之间的女性网民。《印象》杂志是一本视觉类杂志。其用户定位是收入超过一万块钱以上的男性读者。《味觉》和《首映》是一种生活类的杂志,定位为20—24岁的用户。在日益多元化的信息需求中,电子杂志的细分受众,小众化传播策略比大众传媒“雅俗共赏”的追求更具可行性。正如,《POCOZine》总编所说:“只有证明你的杂志用户群细分以及在你的细分市场上你的杂志成为了领先,才能证明这本杂志是有价值的杂志,并不是单纯的追求一个发行量。”

  网络媒体无疑在加强信息交流的交互性上占据独特优势,但是“Web1.0”时代这种交互性却未能很好的体现。以门户网站为中心的信息传播,使得网民仍停留在好奇和网上冲浪的寻求信息阶段,所谓的互动也仅仅停留在对传播者发布信息的回馈,如:新闻跟贴、网络调查。在web2.0时代网民已经不仅仅满足于被动接收传播者为他们提供的信息,而是希望在接收信息的同时发出自己的声音,“炫”出自我。Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等Web2.0软件的出现,为网民自由生产和发布各种类型的信息,包括文本、图片、音频、视频以及其他多媒体信息提供了可能。信息传播中心的弱化也进一步导致了公众自发性的信息传播行为的强化。此时的网络互动开始发展到构建网站、参与网络内容建设的共享信息阶段。

  POCO的虚拟社区,真正实现了传受身份的一体化。在这里传播者和受众的身份不再固定或明确,传播和接受信息几乎可以同时完成。每个人都是传者,每个人又都是受众。社区成员可以真正站到前台和信息传播者共同打造媒介产品。这种互动不仅仅是电子杂志的用户与电子杂志的制作人员之间的互动,更主要的是由杂志用户形成的社区中成员之间就共同关心的话题展开的互动。这种互动有利于维系社区成员的关系,培养社区成员对社区的忠诚度。要使电子杂志充分发挥在小众传播中的优势,增强杂志的互动性是关键。

  过去以各大门户网站为中心聚集起来的网民,在Web2.0时代重新分散组合。与此相应,一方面大众信息传播开始着眼于用户个体,用户的个性化和价值观受到重视,另一方面,Web2.0时代传播的“去中心化”趋势,也使传播者开始思考如何在网状结构的连接点上开发新传媒、建构新的传播策略?网络虚拟社区——网民进行信息交流和共享的平台无疑是一个不容忽视的网络传播平台。而像POCO这样依托网络虚拟社区的电子杂志恰恰融合了论坛的功能,为用户提供了一个信息交流的空间。

  在传统的Web1.0时代网民上网的主要目的是获取信息,因此作为“信息超市”的门户网站自然也就在聚集人气的同时掌握了互联网线时代信息已经不再是吸引网民上网的最重要诱因。CNNIC对用户上网主要目的调查显示:2000年占第一位的“获得各方面的信息”(56.11%)远远高于其他选项,排第二和第三位的分别是学习计算机等新技术和休闲娱乐它们分别占10.89%、10.77%。而2005年7月的调查显示:获取信息(37.8%)已经降到第二位,排第一位的是体闲娱乐(37.9%)。网络已经不仅仅是人们获取信息的工具而更多地充当着信息社会公众进行信息交流和分享的平台。这就意味着在web1.0时代以大众传播见长的门户网站的地位受到冲击,大众化的网络交流平台受到青睐。

  电子杂志的定位只有顺应网民需求的变化才能真正形成自己的核心竞争力。而一个优秀的电子杂志不仅要为用户提供开放、自由、有序的交流空间,还要善于设置议题,组织社区成员展开交流。在多媒体和互动性上具有明显优势的电子杂志在营造论坛氛围上也占据着先天的优势。

  从理论层面,我们看到电子杂志在信息传播上具有强大的潜力,但目前它在国内的发展却存在着很多问题。当前,一批优秀的电子杂志如POCO的出现让我们看到了电子杂志的前景,但却不能忽视目前电子杂志发展过程中存在的内容大于形式、同质化严重等问题。据不完全统计,当前整个中国电子杂志平台上的电子杂志数量已经多达数千种,实际上易读的杂志却不足两百个,而真正拥有忠实读者的杂志数量更少。这种局面带来的不仅是资源的浪费,更为严重的是导致网民对电子杂志这一新事物的偏见。

  笔者认为,这种新形式的杂志要为人们所接受需要的不仅仅是时间,更需要相关研究人员和从业人员不断地探索和改进。电子杂志要真正实现多种媒介功能的融合,需要的不仅仅是风险资金的投入,还需要人才、渠道等要素的科学整合。相关从业人员如能将传统媒体的内容制作优势与电子杂志的技术优势进行整合,特别是从电子杂志特有的传播优势出发进行创作,电子杂志必能为更多人接受。正如传播学者郭庆光教授所说:“传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特征,而且取决于掌握和运作它的人和社会组织,取决于它们生产和传播的信息内容。”

  正如麦克卢汉媒介理论的局限一样,现今人们对电子杂志的媒介属性的认识也大多只强调了其技术上巨大能动性的一面,而忽视了社会关系和社会制度对它制约的一面。我们当然愿意看到新的媒介形态出现并带来信息传播活动效率的提高,但对一切新媒介寄予“乌托邦”式的期待却也是幼稚的。这也是本文存在的不足之处。

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